Как избежать баннерную слепоту?

Дима Зубков

3 867

Баннерная реклама довольно активно применяется для продвижения сайтов. Однако, существует такое понятие, как «баннерная слепота». Само по себе это явление представляет собой игнорирование посетителем рекламного блока или информации, в нем представленной. При этом происходить это может как сознательно, так и бессознательно.

Понятие «баннерная слепота» появилось еще в конце 20 века. В ходе юзабилити-тестов было выявлено, что большое число пользователей не видят информацию, которая расположена на внешних объявлениях, а также на внутренних блоках страниц, т.е. люди не принимали во внимание рекламу вне зависимости от ее расположения. Такой результат противоречил утверждению о том, что чем ярче и красочнее элементы, чем больше анимации – тем более привлекательна реклама. Люди сосредотачиваются только на той информации, которая строго соответствует их прямым запросам и просто отбрасывают все остальное, не представляющее для них интереса в данный момент.

Сегодня вопрос баннерной слепоты значительно обострился. Если верить исследованиям, то 85% всех переходов приходится всего на 8% пользователей. Также около половины кликов по рекламным баннерам выполняются случайно.

Баннерная слепота локализуется не только в глобальной сети. В обычной жизни это явление также нередко встречается. Например, во время выборов в 2006 году в одном американском штате, более 10% избирателей не отдали голос за первоначально выбранного кандидата из-за некачественно выполненного бюллетеня.

Основные причины

• Реклама стала более навязчивой, вследствие чего она все чаще вызывает у пользователей исключительно раздражение вместо необходимой заинтересованности. Это способствует использованию расширений, блокирующих рекламу и просто ее целенаправленных скрытий пользователями;
• Обилие рекламы создает так называемый информационный шум. Как иммунитет на него – баннерная слепота. Психо-оптическая иллюзия приводит к тому, что рекламная инфографика не воспринимается пользователем. Человек просто бессознательно игнорирует рекламу;
• Использование мобильных приложений приводит к тому, что пользователи в большинстве случаев просматривают веб-страницы «на ходу», попросту пропуская рекламу и фокусируя внимание строго на интересующей их информации.

Способы преодоления баннерной слепоты

Существует специальные методики, позволяющие если не избежать полностью, то значительно снизить эффект баннерной слепоты и сделать объявление максимально заметным и запоминающимся:

• Расположение рекламы сверх «линии сгиба». Такой способ борьбы позволяет увеличить заметность рекламного блока. Анализ ситуации показал, что информацию, которая размещается сверх «линии сгиба», читают более чем на 150% больше пользователей чем тот контент, который расположен ниже этой же линии. Как правило, люди изучают страницу по типу буквы F. Сначала взгляд проходит по горизонтальной линии в верхней части веб-страницы, затем так же горизонтально в середине, а затем вертикально по всей оставшейся странице. Другое исследование также показало, что около 80% времени люди тратят на изучение данных, расположенных в верхней части веб-страницы. При этом следует помнить, что объявления, размещенные в самом верху веб-страницы, не обязательно показывают оптимальный результат. Информацию, размещенную точно над «линией сгиба», просматривают более чем на 200% быстрее;
• Использование «натуральной рекламы». В данном контексте под натуральностью и естественностью понимается соответствие общему дизайну и функционалу веб-страницы. Такие блоки выглядят натурально на любом веб-сайте и, как следствие, они более привлекательны. Наиболее распространенными видами естественной рекламы сегодня считаются поисковые и новостные объявления;
• Применение поведенческого таргетинга и ремаркетинга. Такие объявления предлагают людям информацию, которая основывается на их предпочтениях и личных интересах. Ретаргетинг же позволяет предлагать пользователям контент, основанный на истории их прошлых запросов и посещений;
• Использование тщательно проработанного дизайна. Очень важно, чтобы рекламный контент выделялся на общем фоне. Этого можно достичь путем проработки дизайна блоков. Во-первых, обязательный контраст с общим видом страницы обеспечивает рекламному объявлению большую заметность. Не стоит при этом забывать и о комплементации, т.е. взаимодействии цветов друг с другом. Во-вторых, использование заметной CTA –кнопки позволяет привлечь внимание ко всему рекламному посылу. В-третьих, подсказки. Указатели и подсказки позволяют направить внимание человека в нужном направлении;
• Применение инновационной рекламы. К ней относятся приветственные объявления, фоновая реклама. Первая появляется на сайте во время его загрузки и мгновенно привлекает внимание. Вторая является задним фоном загружаемого ресурса и при этом выглядят релевантно по отношению к странице;
• Использование аналитических программ способных измерить эффективность размещения рекламного блока в той или иной части страницы.

Несмотря на негативное влияние баннерной слепоты и игнорирование посетителями вашей рекламы, этому явлению можно успешно противостоять и не допустить нанесения существенного вреда своему ресурсу. По своей сути, баннерная слепота – это всего лишь способ справиться с информационной перегрузкой. Соответственно, рекламодателям необходимо демонстрировать релевантные объявления и грамотно размещать их на странице, применяя все вышеперечисленные методики.